Desmistificando os mitos da reputação corporativa
A reputação corporativa é um conceito complexo. Este é apenas um dos mitos sobre o tema que precisamos desmistificar. Não apenas porque ele está errado, mas porque a reputação desempenha um papel crucial no sucesso ou fracasso de uma empresa – e aquelas que deixam de medir e monitorar a percepção de seus públicos acabam colocando sua conta em risco.
Quatro mitos que você precisa saber:
Mito 1: Reputação é um ativo intangível, logo não pode ser medida
A reputação costuma ser vista como algo difícil de definir e impossível de quantificar, não é mesmo? No entanto, essa percepção está equivocada. Uma pesquisa rápida no Google pode proporcionar uma noção do que as pessoas pensam sobre a sua empresa, assim como a sua pontuação no Net Promoter Score. Além disso, há ferramentas de monitoramento de mídia e escuta social à disposição, embora elas ofereçam uma imagem incompleta da reputação corporativa.
Cada vez mais, a solução é acompanhar as percepções dos públicos estratégicos em tempo real, fazendo uso de plataformas digitais, como o Real-Time Tracker® da Caliber. Medir e monitorar a reputação corporativa em tempo real é vital porque as percepções dos seus públicos não são fixas e estão em constante evolução, podendo mudar facilmente em resposta a eventos externos imprevisíveis ou decisões internas com consequências não previstas.
A métrica principal da Caliber é o indicador de Confiança e Admiração (Trust & Like Score). Isso quantifica o grau em que as partes interessadas confiam e admiram a sua empresa.
Também medimos uma série de outros atributos de marca e reputação, desde Liderança até Inovação, Autenticidade e Diferenciação. Além disso, medimos a probabilidade de determinados comportamentos, como apoiar uma empresa, recomendar seus produtos ou serviços ou considerá-la uma boa marca empregadora.
E o nosso grande diferencial está aqui: todas essas pontuações podem ser analisadas, segmentadas e até mesmo personalizadas. Você pode considerar diferentes grupos, como homens, mulheres, Geração Z, Millennials, níveis de educação, faixas de renda, entre outros. Essas métricas oferecem uma visão completa do que as partes interessadas pensam sobre a sua empresa, ao longo do tempo e em qualquer momento, tudo em um painel intuitivo e de fácil utilização. Isso permite que diversas equipes da sua empresa, como Comunicação, RH e Marketing, acompanhem métricas relevantes, estabeleçam seus KPIs e comparem seu desempenho.
Mito 2: Reputação é uma métrica subjetiva
O que esse mito realmente sugere? “Você pode até medir a reputação, mas isso não conta muito.” Ou: “No final do dia, a única métrica que importa é o preço das ações.” Ou ainda: “Os únicos números que valem a pena são os do demonstrativo de lucros e perdas.”
A reputação corporativa desempenha um grande papel no sucesso do negócio. Ela promove a confiança dos investidores e dos consumidores. Em outras palavras, com uma boa reputação, as pessoas têm mais probabilidade de investir e comprar de você. E o sucesso financeiro é maior quando é mais fácil atrair investimentos e conquistar e manter clientes.
O oposto também é verdade, é claro. Enquanto uma reputação forte pode impulsionar a receita e aumentar o preço das ações, uma reputação ruim pode diminuí-la.
A lógica inclui também a busca por talentos. Ou seja, a reputação de uma empresa reflete seus valores, cultura e imagem pública – e desempenha um papel vital na atração e retenção de talentos – enquanto uma má reputação afasta candidatos a emprego, afeta o moral e afasta bons funcionários. Três quartos das pessoas querem trabalhar para uma empresa com boa reputação – e quase um terço dos candidatos a emprego rejeitaria uma oferta de uma empresa com má reputação, mesmo que oferecessem um aumento de 100% no salário.
Este pode ser um argumento fácil, mas é respaldado por pesquisas. Vários estudos mostraram uma relação entre reputação, desempenho financeiro e valor de mercado.
De acordo com uma avaliação de dados históricos de 2004 – empresas com boa reputação superaram aquelas com reputação ruim em todas as medidas financeiras ao longo de cinco anos. Outro estudo do mesmo ano estima que a reputação contribui entre 3% e 7,5% das receitas anuais e deve ser considerada um investimento, não um custo.
Em outras palavras, não é apenas algo que você pode medir, ela revela o verdadeiro valor do seu negócio. As aparentes conexões entre reputação e desempenho financeiro também podem explicar por que os chamados ativos intangíveis representam uma proporção cada vez maior do valor de mercado das empresas, passando de 17% em 1975 para 90% em 2020.
Mito 3: As empresas precisam apenas de pesquisas pontuais de marca
Este mito denuncia uma miopia corporativa, que se baseia na premissa de que todos estão no mercado exclusivamente para adquirir os produtos que uma empresa oferece. Contudo, a reputação é moldada por um vasto universo de stakeholders, que engloba consumidores, investidores, funcionários, jornalistas, líderes de opinião, reguladores e muitos outros.
Embora essas categorias frequentemente se sobreponham, as pessoas adotam perspectivas diferentes e em diferentes contextos, resultando em variações na percepção da empresa. Um rastreador de marca, por sua vez, fornece apenas informações sobre o que consumidores e clientes pensam da marca, sendo útil, mas limitado.
Esses rastreadores, no máximo, esclarecem como e por que as pessoas compram e utilizam produtos. No entanto, a reputação abrange muito mais do que isso, sendo influenciada não apenas pelas percepções de um amplo grupo de públicos, mas também por diversos outros fatores, como: a forma como lida com seus funcionários, ética nos negócios, autenticidade, relevância, inovação e seu impacto positivo na sociedade e no meio ambiente.
Há também uma abundância de evidências que indicam que os consumidores têm atração por empresas que apoiam causas sociais e ambientais. Cerca de 90% dos consumidores têm uma visão mais positiva de empresas engajadas em causas sociais e ambientais, e uma parcela semelhante compraria produtos de empresas que defendem causas em que acreditam. Além disso, dois terços dos consumidores estariam dispostos a pagar mais por produtos de empresas comprometidas com responsabilidade social corporativa.
Portanto, para compreender verdadeiramente o valor de sua marca e reputação, as empresas precisam monitorar e mensurar todo o seu amplo espectro de stakeholders. Ao segmentar esse universo em diferentes categorias e, posteriormente, em segmentos mais específicos, as empresas podem obter uma compreensão mais precisa de como grupos distintos de públicos de interesse percebem seu negócio.
Isso facilita a criação de estratégias de marketing e comunicação personalizadas para cada grupo, contribuindo para a manutenção ou melhoria da reputação. Afinal, o que é relevante para um grupo, como consumidores da marca, pode não ter a mesma importância para outros, como talentos em potencial, formuladores de políticas públicas ou organizações não governamentais. Cometer erros nesse processo pode ser não apenas contraproducente, mas também custoso.
Mito 4: Se sua reputação é ótima, você não precisa medir
A grande maioria, 87% dos executivos, acredita que suas empresas desfrutam de uma reputação sólida. No entanto, nossa plataforma de monitoramento Real-Time Tracker®, que avalia a reputação de milhares de empresas, sugere que muitos desses executivos estão desconectados da realidade, já que a reputação de suas empresas está longe de ser robusta.
O problema vai além disso. Este mito não leva em conta o cenário atual, no qual as empresas enfrentam o desafio de gerenciar suas reputações em um mundo de constantes crises e riscos reputacionais que podem surgir a qualquer momento.
Temos discutido esses riscos reputacionais em detalhes em outros contextos, e eles continuam a surgir. Recentemente, grandes empresas enfrentaram ameaças à reputação tão diversas quanto greves industriais, reações negativas dos consumidores e incidentes envolvendo funcionários insatisfeitos. Isso destaca o fato de que a reputação não é algo garantido, pois leva anos para ser construída e apenas segundos para ser prejudicada.
A solução para as empresas, independentemente de acreditarem ou não na robustez de sua reputação, é manter uma vigilância constante. Aquelas que acompanham as opiniões de seus stakeholders estão mais bem preparadas para gerenciar e mitigar os riscos reputacionais. Elas podem identificar quais destes públicos são mais afetados por uma crise, bem como avaliar como suas respostas são recebidas – ou não – e tomar medidas apropriadas.
Por outro lado, empresas que negligenciam o acompanhamento das percepções de seus diferentes públicos e não possuem referências para comparar essas percepções estão navegando às cegas.
Além disso, o monitoramento proativo, garantindo que ela seja sólida, antes de qualquer crise, pode limitar os danos causados à reputação. Isso ocorre porque a maioria das pessoas tende a dar o benefício da dúvida a empresas com excelente reputação em momentos de crise. Além disso, as empresas socialmente responsáveis têm maior probabilidade de receber apoio e perdão durante crises.
Resumindo, prevenir crises é sempre mais econômico do que lidar com as consequências delas. Portanto, a questão é simples: você deseja ser o executivo global que optou por não acompanhar as percepções dos stakeholders porque acreditava que a reputação de sua empresa era “forte”-
Conclusão
A reputação desempenha um papel crucial no sucesso ou fracasso de uma empresa. Ela influencia as escolhas do consumidor, a aquisição de talentos, a confiança dos investidores e a percepção de mercado. Também é vital para gerenciar – e mitigar – uma crise. E para empresas de visão de futuro, não se trata mais de se devem ou não monitorar sua reputação – mas de como gerenciá-la e usá-la para obter mais sucesso.
Se você deseja começar a acompanhar sua reputação, entre em contato conosco.
