NOVO: Índice Caliber de Reputação Corporativa

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¨O desenvolvimento de uma mentalidade orientada a dados demanda aprendizagem, prática, observação e experimentação. Como todo processo de mudança, resistências fazem parte e devem ser superadas¨, afirma Marcos André Costa.

Na entrevista deste mês, Marcos André Costa – consultor sênior da Caliber, membro do Leadership Team da consultoria e profissional com 30 anos de experiência em comunicação e marketing, professor, palestrante e especialista em Reputação Corporativa -, compartilha sua visão sobre a efetividade do uso de dados no processo de monitoramento e gestão de stakeholders.

Confira:

- Considerando que o mundo atualmente é digital, os dados assumiram uma importância significativa e fazer sua gestão não significa exclusivamente receber e armazená-los. Quais são os princípios fundamentais para trabalhar com um monitoramento correto e eficaz?

¨Um monitoramento correto e eficaz tem como premissa a aderência aos objetivos institucionais e de negócios da organização. Ao medir o que se faz, pode-se definir, selecionar e alocar recursos, estabelecendo o que é mais importante e observando parâmetros de desempenho. Daí ser fundamental dar um primeiro passo em prol da efetividade - que é a combinação de esforços de mensuração da eficiência (indicadores de processo) e de eficácia (indicadores de resultado).
Além disso, é crucial contar com parceiros e fornecedores confiáveis ao longo do processo de monitoramento. Coletar e armazenar dados é uma das camadas da jornada de monitoramento. Agregar inteligência aos dados é o que irá resultar na produção de informação e, consequentemente, na geração de valor para a empresa.¨

- Quais métricas e indicadores você considera essenciais para medir a eficácia de uma estratégia de gestão da reputação?

¨A teoria consagrada do ponto de vista acadêmico e adotada pelas empresas de referência em gestão da reputação aponta na direção de um aspecto fundamental: a capacidade de estabelecimento de um vínculo de confiança e admiração por parte da empresa/da marca, em relação aos seus públicos de interesse. É certo que essa relação está sujeita a uma dinâmica complexa, como: histórico de interações, atendimento às expectativas de consumidores, cumprimento de requisitos legais, desenvolvimento das localidades do entorno, iniciativas em prol de inclusão, diversidade e equidade, geração de empregos, manifestação das lideranças empresariais etc. A tecnologia hoje disponível se presta a captar essas nuances de eventuais mudanças de opinião/de comportamento do público, em intervalos sucessivos de tempo, e nos permite estabelecer uma métrica capaz de reunir dados e evidências para formatar atributos e indicadores que, ao final, vão compor esse modelo de gestão.¨

- Quais seriam os passos mais importantes para quem está começando a estabelecer indicadores-chave para a sua área?

¨O passo inicial tem como premissa a reflexão a respeito da contribuição da área para a organização. Se observarmos atentamente, os enunciados estratégicos da empresa (Propósito, Missão, Visão, Valores, Planejamento Estratégico etc) oferecem insumos para que as áreas se situem e identifiquem quais iniciativas são as mais importantes, sob a perspectiva da organização. Essas iniciativas são as que merecem ser medidas, ou seja, são as que deverão ser priorizadas na formulação e estabelecimento de seus respectivos indicadores-chave.¨

- Como os executivos e líderes das mais diversas áreas de uma organização podem desenvolver uma mentalidade mais orientada a dados? Qual é o impacto deste lento processo de mudança de pensamento para as organizações?

¨Estamos inseridos na chamada Sociedade da Informação - cujas bases correspondem a dados. O desenvolvimento de uma mentalidade orientada a dados (data driven) demanda aprendizagem, prática, observação e experimentação. Como todo processo de mudança, resistências fazem parte e devem ser superadas. Ao final, o impacto é positivo e a recompensa é generosa: substitui-se o "acho que" em prol do fato, do padrão, da evidência - e o processo de tomada de decisão, em tese, se torna menos subjetivo.¨

- Quais são os benefícios de ter uma cultura organizacional voltada para a gestão da reputação?

¨Vantagem competitiva. Geração de valor para seus públicos de interesse é o fator-chave para a sustentabilidade dos negócios. Reputação é um ativo e, portanto, capaz de ser valorado. Uma cultura corporativa que contempla a gestão da reputação demonstra solidez, pois se mostra comprometida com a geração de valor - o que possibilita a atração e retenção de talentos, a viabilização de parcerias de negócios e institucionais, o interesse de investidores e acionistas e, em caso de eventual episódio de crise, o benefício da dúvida por parte da opinião pública, que vai se declarar interessada em tomar conhecimento a respeito do que a empresa tem a dizer sobre a ocorrência¨.

Sobre Marcos André Costa

Graduado em Comunicação Social pela UFF, especialista em Gerenciamento de Projetos pela FGV e em Gestão com Ênfase em Negócios pela Fundação Dom Cabral, com mestrado em Comunicação pela Faculdade Cásper Líbero.

Atuou nos setores de energia (óleo e gás) – Petrobras, logística – DHL Worldwide Express, varejo – Carrefour, entretenimento, comunicação e consultoria. Liderou a implementação, desenvolvimento e a consolidação de sistema de monitoramento de imagem corporativa e a seleção de metodologia de tracking de reputação corporativa, bem como de métricas e indicadores-chave de desempenho para Comunicação e Marketing em organizações de distintos setores da atividade econômica.

Atualmente, é professor da disciplina “Mensuração da Comunicação”, no Programa Avançado em Comunicação Pública – uma iniciativa da Escola Aberje de Comunicação e da ABCPública (Associação Brasileira de Comunicação Pública). Desde 2019, é consultor associado do Grupo Caliber Brasil.